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国庆的时候在电梯里看到了南极人的广告，忍不住感慨，终于等到这货打广告了。
之前分析过好几次南极人，这次就不拆数据了，写写南极人业务上的大逻辑，以此祭奠它跌跌不休的股价。
一、市场对南极人的误解
市场对南极人的误解挺大的，有人把南极人想太烂，也有人把南极人捧过头。在此我挑几个比较典型观点略做点评。
1. 南极人的质量差。持这种观点的人论据主要来自于两方面：一是个人体验，二是时不时的国家质检部门的抽检结果。个人体验方面大家通常习惯于把南极人的产品于某某大牌比较，或者基于自身对品质的要求得出南极人产品质量低下的结论。质检部门的抽检方面，南极人只要一上榜，通常都会被拿出来大肆宣扬。二者一结合，构成了从主观到客观的批判南极人的证据链。
南极人的质量问题我不想费过多口舌，我提供两个视角各位看官自行判断。首先，好不好得有一个标准，南极人的品质应该跟谁比？其次，大家上各大电商平台看看上亿用户对南极人的评价如何？看看南极人的好/差评率、退货率这些硬指标。
2. 南极人是个“卖吊牌”的。这句话本是一个对南极人商业模式的客观描述，但不知何时开始变成了一种主观意义上的贬义词。但孰不知，你在线上线下看到的绝大部分服装品牌本质上也都是卖吊牌的，甚至强如耐克、阿迪，他们的产品绝大部分为外包生产。
卖吊牌本质上是传统的品牌授权业务的互联网化。传统品牌的业务链条是：品牌方做品类策划和设计，然后找代工厂加工，下游找经销商进行销售。线上的品牌授权发生了两个很重要的变化：
a. 因为商品最终都得通过快递发送给消费者，为了减少搬运次数降低成本，商家通常选择工厂一键代发，商品流根本没有经过品牌方和经销商；
b. 品牌放弃主观策划和设计，在海量上新的基础上通过消费者的自然选择层层筛选，实现爆款的批量制造。是JIT模式的升级版，或者套用一个时髦的概念叫“C2M”。
线上品牌授权模式下，品牌方即不做设计，也不做生产，甚至都不卖，品牌方卖出的唯一的实物就是吊牌。这也是为什么南极人会被戏称为“卖吊牌”的，而传统品牌不会。
大家对卖吊牌的讨伐一定程度上与对质量的担忧联系在一起，但这又回到了我们前面讨论的第一点。
3. 南极人的数据都是刷出来的。南极人一直以来的业绩增长都挺漂亮，于是一些看不懂南极人的人开始鼓吹南极人数据造假。
先说终端销售数据造假的问题。南极人光在淘系每年都有上亿的用户，如果你能找到能够影响到如此大基数的刷单人群，我佩服你！
再说经销商环节，大家质疑的地方主要有两点：南极人头部经销商淘汰率高、很多经销商同时也是南极人的供应商。唉，咋说呢，如果你销售了解一点电商的情况，就知道这再正常不过了。
4. 南极人的未来在下沉市场。毕竟南极人的产品便宜嘛，质量呢也谈不上特别好，所以很多人理所当然的认为南极人只能在下沉市场生存。
市场是立体的，单个人的需求也是立体的，大众级别的高性价比的需求在哪里都有。
5. 万物皆可南极人。前面四个误解都是批判南极人的，而这个误解却是高估了南极人。特别是过去一年里，南极人拓展了大量的新品类，其中偶尔又不乏打出几个爆款，一时让大家有了“万物皆可南极人”的幻觉。
南极人是有边界的，不论是在消费档次，还是需求场景方面都是如此。而南极人的黄金业务范围是：情感附加值低的半标准化品类。推导过程我们稍后再议。
二、南极人如何创造价值
南极人创造了什么价值？
这得从三个角度来说。对消费者来讲，南极人提供了高性价比的产品；对工厂来说，南极人带来了大量稳定的订单；对经销商而言，南极人提高了流量效率。
这里有三个关键词：高性价比、大量稳定、流量效率。
高性价比：同样价格的产品，南极人能比别的品牌品质更好；而同样品质的产品，南极人的价格比别的品牌更低。这就是南极人需要在终端产品上实现的目标，也即是其对消费者的价值。
大量稳定：严格来讲这是两个词，而且各自的意义还不一样。大量好理解，规模化是一切工业生产效率的基础。但在这里我更愿意强调“稳定”，稳定的意思是持续可预期（至少中短期如此），这对工厂的意义在于可以平稳、高效的安排自己的生产，从而实现效率的最大化。
流量效率：这也可以拆分为两方面，一是更高效的流量获取，二是更高效的转化，而这两者也是相辅相成的。电商平台上的商家饱受流量稀缺和转化低下之苦，若能大幅提升这两方面的效率，那对商家简直如再造之恩。
那南极人是如何实现这些价值的呢？
简单的一句话总结：通过全链路效率的优化提供高性价比产品，高性价比产品的热销通过规模效应进一步提升后端供应链的效率，从而形成一个良性互动的小生态。
工厂端效率优化的关键在于大量且稳定的订单，南极人通过三方面的设计来保障这一点：
1. 打造“单品工厂”。工厂的SKU尽量精简，同一个SKU的订单尽可能归集到单个工厂。在这样的制度安排下，工厂可以围绕尽可能少，甚至是单款商品去组织供应链。
2. 强化日销弱化促销。双11、618这种疯狂型的促销从经营的角度来看是一种极其反效率的设计。强化日销弱化促销可以帮助销峰填谷，降低经营的波动性，销售端的可预期性更强，生产端的稳定性也更高。
3. 规模规模规模，还是规模。除了南极人整体规模的持续扩大外，向规模要效率的特点也决定了南极人所覆盖的品类不能太个性化，生命周期也不能太短，也即我们前面提到的“半标准化”的概念。
销售端的效率围绕流量展开，当然高性价比的产品是基础，在此之上，南极人核心践行了三个策略：
1. 爆款群战术。搞电商的人都有一个爆款梦，爆款意味着流量、爆款意味着销量、爆款意味着利润，爆款意味着一切。南极人的爆款群战术其实就是批量的制造爆款。大家可以手动测试一下，在南极人覆盖的领域里，品类词的搜索结果中前十南极人品牌通常能占到一半。爆款群战术可以让南极人在行业里获得100%的品牌曝光，并由此带来巨大的流量。
2. 大旗舰策略。大旗舰的意思是做品类里的综合旗舰店，增加店铺的SKU，帮助头部店铺做大做强。一方面这与平台最近几年的整体策略有关，平台流量在有意识的向头部店铺倾斜。另一方面，更丰富的选品也能更有效的转化进店的用户。
3. 海量新品测试。大量上新的价值在两方面，一是按照平台的流量分配机制，新品可以获得更多的曝光，导入更多的流量。二者在于通过新品的逐级测试找到下一个爆款，从而实现品牌爆款群的动态更新，实现延续性。
在店铺运营方法论方面，南极人有着非常专业而系统的认知。曾经跟张玉祥有过一次这方面的当面交流，可惜我对运营所知不多，难以充分消化。
整体来讲，在流量运营端，南极人通过优势产品、系统的运营方法、大品牌合力等综合措施，构建起了自己的高效率的流量生态。而上面提到的这些流量均为免费的流量，南极人的经销商极少大规模投入付费广告的。这是南极人的厉害之处，极大的降低了运营的成本。不过，福兮祸所倚，这也恰恰是南极人最危险的地方。
有了生产端和销售端两个环节的效率优化，南极人的产品在终端市场的竞争力就充分的体现出来了。在南极人的优势品类床上用品、内衣袜子等行业里，南极人品牌的规模比后面几个品牌加起来的还要大。
有了规模的加持，南极人的供应链效率又可以实现进一步的提升。于是，南极人就像一辆滚滚战车，势不可挡。
而在南极人的这个小生态里，南极人品牌方只不过是攒了这个局。
三、南极人的机会与挑战
如果你接受用平台的逻辑看南极人，就南极人过去这些年的业绩，以及近两年在品类拓展上取得的成绩，很容易让人高潮。但在这里，我反而要泼一盆冷水。
我对南极人的第一个担忧来自于其传统优势品类的发展。从细分品类的数据来看，南极人今年年中以来，其传统强势品类床上用品、内衣袜子的增速大幅回落，甚至下滑到低于行业平均水平，而这两大品类贡献了目前南极人大部分的GMV。就淘系平台来讲，南极人在这两大领域的市场份额已经超过大盘的十分之一，其单一品牌的规模甚至超过了其后第二到十名的总和（不严谨）。这是南极人面临的第一个近忧。
如果只是单纯的因为南极人品牌基数较大以后的增速放缓我倒也放心，因为在市场化的竞争条件下，我相信南极人的产品相较于其他品牌有更强的竞争力，所以在放任的状态下，长此以往，南极人能够不断蚕食其他品牌的份额，从而实现品牌规模的持续增长。
但是大家有没有想过另外一种可能性：平台会有意限制南极人的发展。大树之下，寸草不生，这个道理平台（特指淘宝）比谁都懂，否则也不会出现电商领域出现的那么多对品牌的封杀事件。当南极人对其他品牌存在摧枯拉朽的竞争优势的时候，作为大平台中的一个小平台，淘宝、京东、拼多多之流会任其攻城掠地吗？
我以为平台已经显现对封杀南极人优势品类的迹象了，否则不能解释南极人在这些品类里的增长跟不上大盘的现象。当年我也曾就这个总是反复挑战过张总，他没有正面回答我，但我觉得这个问题他们也没找到解决方案。
第二个担忧点是南极人的品类拓展方向，与大众的认知相反，我完全不看好南极人在南电、美妆等领域的发展，虽然似乎他目前在这些领域初步取得了一些成绩。这些领域对南极人来讲存在以下两个典型的问题：
1. 南极人的模式可行，但市场规模太小，行业天花板太低，典型的行业如足浴桶。可能大家很难想象，南极人在足浴桶行业也是行业的Top品牌，大幅碾压行业里面的传统老品牌。但是中浴桶这个行业的市场空间多大？南极人能够承接多少行业的供应商、经销商？
2. 市场空间足够大，但南极人的模式不成立，典型行业如洗衣机。印象中在年初的时候，南极人曾力度过一波洗衣机，似乎也取得了不错的销量。但洗衣机这种行业的特点是市场空间非常大，但传统品类极为强势，他们垄断行业的供应链资源。同时，对消费者来讲，传统大品牌提供的产品的性价比足够满足他们的需求。这种情况下，一方面南极人的产品很难做得比传统品牌好（看看南极人洗衣机的差评可知一二），二是南极人提供的性价比对消费者来讲并不是那么有吸引力。当南极人模式在产品层面的两大基础（高品质、高性价比）都不复存在时，南极人的竞争优势在哪？
因为上述两个原因，即使今年以来，南极人的品类拓展似乎有遍地开花的迹象，但我没有从中看到南极人的未来，甚至我认为这是一种误入歧途的尝试（客观上讲，南极人在品类拓展上的广泛试错无可厚非）。
讲完了两大近忧后，接下来说说我认为的南极人的机会。说出来可能会惊掉很多人的下巴，但我以为，南极人未来真正的想象空间在服饰行业。如果增加一个限定词的话，是服饰行业的基本款市场。
首先，服饰行业的规模足够大。单就淘系来讲，鞋服箱包（男装、女装、男鞋、女鞋、运动鞋、运动服、箱包、配饰、童装、童鞋）的体量便高达万亿（不考虑退货和刷单）。我也承认服饰行业是一个高度个性化的产业，但即使是20%的基本款，这个市场的规模也超过2000亿。南极人目前的全网GMV已超过300亿，只有千亿级别的市场才能让南极人跨向下一个台阶，服饰行业的基本款市场足够支撑南极人下一个十年的发展。
第二的一点在于基本款服饰完全能够在南极人的模式下运行。大家有兴趣可以在线上搜索一下诸如牛仔裤、T恤、休闲裤这类基本款品类词，就知道基本款爆款在服饰行业的统治力有多强。对标线下，一个更加直观的案例便是优衣裤。如果南极人能够在线上复制一个优衣库，试问这个空间有多大？
服饰目前占南极人的比重不到20%，但增长极为迅速，尤其是男装。如果南极人今年能够在服饰上面有所突破，那么未来的业绩将尤为可期。而验证这个猜想的关键时点便是即将到来的Q4，因为服饰四季度的销量接近全年的一半。
总结一下：我认为南极人当下最大的风险在于来自平台的封杀，而南极人过去在其他品类上的拓展都是误入歧途，南极人真正的未来在服饰行业，而验证其业绩空间的关键时点便是接下来的三个月。
终于点题了~~~
四、南极人值多少钱？
估值这事短期来看是个玄学，就像南极人的股价最近从高点回撤了30%，凭什么？
我个人说两点：
一是如何定位南极人？服饰这个行业最近这些年整体非常萎靡，如果放到服饰的框架下去看南极人肯定没啥希望。但如果我们以平台的视角来看南极人，同时加上“消费品”的前缀，那南极人的价值就不是当下的水平了。这是估值的逻辑。
二是南极人近期业绩的转变。南极人Q3的业绩我估计中规中矩了，但如果我对南极人服饰业务的预判准确的话，南极人Q4很可能会迎来新一轮业绩向上的拐点。这是业务的逻辑。
业绩迭加估值，南极人年底或许有戴维斯双击的机会。
长远来看，我对南极人的认知是：中国版互联网化的优衣库，你认为这样一家公司价值几何？
留个小作业：你认为优衣库提供了什么价值，解决了什么问题？他又是如何做到的？
PS. 最后说两句：谁有南极人相关行业的电商平台数据账号，欢迎共享，感激不尽~~~~